Un an et demi après Auchan, son concurrent, et malgré une avance nationale sur ce créneau, Leclerc vient d'ouvrir son premier drive à Amiens, le 18 septembre. 

Le principe: au lieu de faire vos emplettes vous-même dans les rayons du supermarché, vous passez commande sur internet, puis vous venez chercher en voiture votre livraison devant un entrepôt. Une nouvelle forme de consommation, qui privilégie la rapidité et qui n’est que la dernière-née d’une série d’innovations dans la grande distribution.

À l'entrée du drive d'Auchan (Amiens sud).

Depuis une dizaine d’années, se développent ainsi en magasin des caisses dites rapides, où le client scanne lui-même ses articles devant le regard d’une «hôtesse de caisse», en charge d'un îlot de quatre caisses. Sont aussi apparues des petites douchettes de self-scanning grâce auxquelles des clients abonnés enregistrent leurs produits au fur et à mesure du remplissage de leurs paniers et ne passent ensuite en caisse que pour payer.

Selon les dirigeants des grandes surfaces, des évolutions souhaitées par le client et par les employés. «Le client cherche toujours à gagner du temps. Nos collaborateurs, eux, demandaient un travail avec moins de manutention et de geste répétés. Être hôtesse de caisse, cela permet de développer d’autres compétences, avec plus d’accent mis sur l’accueil. Et nos collaboratrices alternent la caisse classique et la caisse rapide ou de self-scanning, qui demandent plus d’attention et de surveillance», explique Philippe Othacehe, directeur de Auchan Amiens Sud.

Selon Bernard Girard, consultant en management, c'est surtout la rentabilité qui justifie ces évolutions. «Les responsables argumentent sur une possible diminution des troubles musculo-squelettiques, qu’ils n’admettaient même pas auparavant!».

Si l'on en croit la direction, les clients, eux aussi, adhéreraient aux nouveaux dispositifs, mais aucun chiffre précis ne permet de l’attester. Ainsi, selon le directeur de Auchan, beaucoup de clients fidèles se sont abonnés gratuitement au système de self-scanning. «En réalité, le magasin n’a atteint que la moitié de ses objectifs sur le nombre d’inscrits à ce système, il n’y a pas de réel engouement des clients», tempère un employé syndicaliste du magasin.

Même constat chez Leclerc, qui a même supprimé ses files de caisses dédiées au paiement des clients en self-scanning. «Le flux n’était pas suffisant, maintenant les clients doivent faire la queue aux caisses classiques», admet le directeur du Leclerc, Olivier Joly.

Croissance exponentielle des drive

Qu’à cela ne tienne, les grandes surfaces misent maintenant sur le drive. Inventé en 2004 par le groupe Auchan, ce mode de consommation enregistre lui une très bonne progression. «Il s’agit en fait d’une alternative à la livraison à domicile. Celle-ci peut difficilement marcher sur une ville moyenne comme Amiens. Le coût de livraison ne peut être supporté que par les clients de grandes villes comme Paris ou Lyon. Par contre, il y a bien une forte demande des actifs pour des systèmes de commande sur internet», décrypte Philippe Othacehe.

Toutes les enseignes se sont donc lancées dans la course à l’installation de drive sur le territoire français. «Une évolution maintenant inéluctable pour rester dans la course et ne pas perdre de parts de marché», selon Berrnard Girard. Il y a à l’heure actuelle un peu plus de 600 drive installés en France. Cent cinquante pour les magasins Leclerc, dont l’objectif est d’atteindre les 400 en 2015.

Auchan lui est resté plus prudent avec 50 drive au plan national. Le secteur drive est très rentable. Les ventes sur ce créneau ont augmenté de 8% en 2011, elles représentent un tiers de la croissance de Leclerc. Le cabinet de conseil Kurt Salmon prévoit 4 milliards de chiffre d’affaire pour le drive en 2015, contre 500 millions à peine en 2010.

Plus rentable qu'un hypermarché

Tout cela, grâce notamment à une baisse des coûts pour les distributeurs et une augmentation des marges. «Dans un entrepôt de drive, certains postes n’existent tout simplement pas. Plus de mise en rayons, de promotion commerciale, de contrôle des clients, automatisation des postes de paiement et meilleures gestion du stock de produits», énumère Bernard Girard. D’où une rentabilité nette de 7 à 9%, contre 2% pour un hypermarché, et un retour sur investissement, - «deux millions pour un drive, terrain compris», selon Philippe Othacehe, en cinq ans contre 10 pour l’hyper.

Bien sur, tout cela ne profite pas directement au consommateur qui ne paie pas pour autant ses produits moins chers. Côté embauche, des questions se posent. À l’ouverture d’un drive, les directions communiquent largement sur la création de postes. Ainsi, le groupe Auchan a annoncé en mars 2012 la création de 1600 postes d’ici 2014, entre autres via l’ouverture de nouveaux drive. Qu'en est-il?

Plus de manutention, plus de petits contrats

En réalité, les drive emploient moins de personnel au m2 que les grandes surfaces, avec 60 employés pour 10 000 m2 en entrepôt-drive contre 250 en hypermarché. Surtout, le profil de recrutement change. «On ne peut pas dire que l’on embauche moins de femmes qu’avant, mais ce qui est sûr, c’est que nous avons besoin de jeunes, qui peuvent courir. On peut mesurer leur efficacité au temps pour remplir un panier», explique Olivier Joly. «Chez Auchan, ils ont employé beaucoup d’étudiants, sur de petits contrats. Ils ont un petit ordinateur sur le bras avec la liste de produits qui défile. Dans le drive, il y a un écran avec le temps moyen de remplissage de panier pour le magasin et les autres Auchan drive. Tous les jours, on les compare les uns aux autres», décrit le syndicaliste d’Auchan.

Pour le directeur du magasin, ces petits contrats permettent une réelle flexibilité. Selon les jours et les heures, 35 à 50 personnes peuplent l’entrepôt. «Nous avons besoin de monde surtout les soirs et à la fin de la semaine. Cela correspond tout à fait à la disponibilité de la population étudiante, tout comme dans la restauration rapide», se félicite Philippe Othacehe. À terme, cela pourrait malgré tout désavantager les femmes, surtout les moins jeunes, pour lesquelles le travail de manutention est peu adapté. Pourtant, beaucoup d’entre elles dépendent de postes dans la grande distribution.

Plan de transformation d'entreprise

Le drive n’est à ce titre que le révélateur d’une reconfiguration bien plus large des postes dans ce secteur. L’annonce de création de postes chez Auchan correspond en fait à un PTE, un plan de transformation d’entreprise. 1600 postes seront bien supprimés, contre 3200 créés, notamment par de petits contrats en drive. Globalement, le drive créé-t-il du travail? Difficile à évaluer.

Les suppressions concernent, elles, le service après-vente, les livraisons, la comptabilité, la logistique, entre autres. «Dans notre magasin, trois personnes en comptabilité se sont vues proposer un poste à la découpe de fromage! Des femmes qui ont travaillé pendant trente ans en bureau». Les bouleversements décrits par le syndicaliste d’Auchan illustrent la difficile équation à résoudre.

Pour le directeur, il ne s’agit pas cependant de laisser des gens sur le carreau. «Nous avons trois ans et il ne faut laisser personne sans solution. Dans notre magasin, il ne s’agira que de supprimer un peu moins de deux équivalents temps-plein, avec déjà un départ à la retraite», dédramatise Philippe Othacehe.

Une nouvelle vision du commerce et des services

La démarche fait en tout cas partie d’un plan de gestion prévisionnelle des emplois et des compétences (GPEC) discuté avec les partenaires sociaux. Selon le groupe Auchan, elle ne devrait pas se faire avec des licenciements secs mais via le turn-over. La CFDT «appelle à des réserves sérieuses» et se demande si «Auchan n’est pas en train de se tirer une balle dans le pied en développant des modes de consommation prédateurs d’emplois comme le libre-service à outrance».

Selon les analystes, le drive ne remplacera jamais totalement l’hypermarché, ne serait-ce pour les produits frais, que les consommateurs pourront difficilement se résoudre à acheter sur internet. «Le drive n’est qu’une approche différente, pour de gros paniers et des produits secs. Et surtout, tout magasin a besoin d’une vitrine. Ce n’est pas pour rien qu’Amazon commence à ouvrir des boutiques!», veut rassurer Philippe Othacehe.

Pour Bernard Girard, les pertes d’emplois sont à relativiser et la nouvelle configuration du travail va aussi s’accompagner d’une diversification des activités, comme des centres culturels chez Leclerc. Une opportunité pour les travailleurs? Difficile de le prédire.

Par contre, il est déjà clairement visible que ce mouvement vers plus d’automatisation envahit également les services. Le développement des automates en banques et à la Poste en témoigne. Fort de son succès, Auchan entend lui développer bientôt un second drive à Amiens. Aux consommateurs de le suivre ou non.